Estratégia de Inbound Marketing em Dossiê para Revista Locaweb

Resumo: Perguntas e respostas da entrevista que constituiu o Dossiê da Revista Locaweb sobre o que é e com funciona a Estratégia de Inbound Marketing.

Fui entrevistada por e-mail sobre algumas questões do inbound marketing que serviu para a construção do dossiê publicado na Revista Locaweb. Para cada questão, elaborei um texto bem explicativo com exemplos que traduzem como funciona a estratégia de Inbound Marketing.

Você pode ler a matéria completa neste link diretamente na versão digital da revista!

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Compartilho abaixo os textos completos que forneci na entrevista!

1. O que é Inbound Marketing?

Quem nunca ficou clicando no botão de pular do Youtube durante a exibição de um comercial que levante a mão. Os consumidores estão cada vez mais sensíveis a conteúdos invasivos, com apelo 100% promocional que saltam na tela e mais atrapalham sua navegação do que ajudam. Então, surgiu um novo jeito de atrair usuários para o seu site e fazer eles comprarem seu produto ou serviço…

A estratégia de inbound marketing tem o objetivo de acompanhar a jornada do usuário desde o início das primeiras dúvidas até a fase de decisão.

Para isso é preciso conhecer o perfil do seu público, conhecer suas dores e pesquisas e então entregar conteúdo de valor em cada etapa.

Tecnicamente, o Inbound Marketing é uma metodologia que une diversas frentes de atuação do marketing digital, interligando elas de forma estratégica para atrair novos clientes através da autoridade construída em um determinado assunto, e o relacionamento constante. Pode ser traduzido como “Marketing de Atração” e entrega a melhoria de resultados e vendas através do aumento de recebimento de Leads qualificados (dados de contato de um potencial cliente, para a equipe de vendas converter em cliente).

2 – Como funciona e qual é a metodologia/o processo por trás do Inbound?

A metodologia envolve prepararmos uma estratégia para captar e amadurecer clientes de acordo com as diferentes etapas do funil de inbound marketing:

  • Atrair
  • Converter
  • Vender

Para atrair potenciais clientes, podemos, por exemplo, começar fazendo uma publicação com o título “como financiar um imóvel”.

Quem buscar este termo no Google, poderá encontrar o artigo, devido às aplicações de técnicas de otimização para mecanismos de buscas usados no inbound, ou através de um anúncio pago.

estrategia-de-inbound-marketingEle entrando no nosso site, poderá se cadastrar para ter acesso a mais conteúdos, e também conseguiremos passar a rastreá-lo (mesmo sem seus dados de contato).

Quando ele estiver visitando um outro site parceiro do Google, mostraremos um banner para ele, convidando que baixe um material rico que pode ser do interesse dele. Por exemplo: Uma calculadora de financiamento de imóveis.

Ao clicar no anúncio, ele entrará em uma landing page, uma página estratégica de aterrissagem, onde pediremos o e-mail dele, nome e alguma informação que nos seja relevante, como renda mensal ou cargo no trabalho. Ao preencher, ele terá acesso à calculadora que o ajudará no processo de decisão de financiamento de um imóvel.

Periodicamente, enviaremos e-mails com conteúdos relevantes de acordo com o estágio dele. Exemplo: sobre formas específicas de financiamento, comparação se é melhor comprar um imóvel na planta ou não…

No momento que ele clicar em um determinado link ou baixar um material específico em que sabemos que ele está “maduro” pra fazer uma compra, encaminhamos este lead para a equipe de vendas. A venda para ele será muito mais assertiva, porque ele não é mais um mero contato frio: foi construído um relacionamento em que fornecemos conteúdo de forma construtiva.

Na prática, podemos sintetizar 2 grandes processos para implantar e manter o inbound marketing: Um de set-up, em que coletamos dados do cliente e fazemos o seu planejamento estratégico, e outro que é a rotina mensal para realizar entregas e otimizações relacionados a atingir os resultados esperados.

No Set-up/implantação do cliente:

  1. Fazemos um mapeamento/diagnóstico da empresa do nosso cliente, identificando seus produtos/serviços e diferenciais,
  2. Elencamos as principais métricas para determinar o seu desempenho (normalmente são Leads)
  3. Identificamos quem são as Personas – que é a personificação de características dos clientes ideais validadas por entrevistas por telefone e/ou pesquisas com formulários enviados por e-mail
  4. Definimos os diferentes níveis de maturidade do cliente do nosso cliente (tecnicamente, dizemos que definimos as “etapas do funil de inbound marketing”) e seus critérios de entrada e saída em cada nível
  5. Analisamos e diagnosticamos otimizações para melhor ranquear o site do cliente em sites de busca, e também pra melhorar formas de captação de novos Leads (pode ser lido aqui como “cadastros” pelo site)
  6. Elaboramos um planejamento de conteúdo pra ser publicados em um blog/site com temas que os clientes do cliente buscam e relacionados ao expertise da empresa/nosso cliente
  7. Criamos uma landing page e/ou formulários de cadastro no site para poder captar Leads, entregando um material rico em troca (ebooks, infográficos, vídeos, checklists, planilhas etc)
  8. Fazemos um Planejamento de Mídia segmentado por Persona, produto/serviço, mensalmente e os canais de divulgação considerados melhores para aquela empresa, e as próprias campanhas e anúncios, para levar tráfego pro site / landing pages

Na Rotina:

  • Fazemos as criações e as publicações dos conteúdos no Site/Blog, e chamadas para eles tanto por Redes Sociais quanto por e-mail
  • Respondemos e-mails e comentários nas redes sociais e no site
  • Otimizamos constantemente anúncios de campanhas de mídia, e-mails, redes sociais e conteúdos do site, landing pages pra melhorar sempre os resultados (metrificamos e acompanhamos os indicadores de desempenho de cada frente)
  • Quinzenalmente fazemos alinhamento com o cliente
  • Mensalmente, apresentamos um relatório mensal com os resultados de acordo com os KPIs (Indicadores de Desempenho) do nosso cliente, normalmente com acompanhamento dos crescimentos por etapa do funil de inbound marketing

 3 – Por quais canais e por meio de quais formatos é possível fazer Inbound Marketing? Por quê?

Como o inbound marketing é uma metodologia com uma estratégia de produção de conteúdo pra te gerar autoridade, com o objetivo de crescer uma base de contatos qualificados (os Leads), então diferentes canais e formatos podem ser utilizados.

Existem várias plataformas de automação de marketing, como RD Station, HubSpot que permitem a criação de landing pages, e-mils e seus disparos; assim como ferramentas de criação de landing pages como LeadLovers, e-mail marketing como MailChimp, SendGrid, gestores de redes sociais como mLabs, Postgrain, Hootsuite…

A divulgação do conteúdo pode ser feita em facebook, instagram, linkedin, o próprio e-mail, sms, whatsapp. O conteúdo pode estar sido publicado em um site com WordPress, ou em uma plataforma própria de gestão…

O Material Rico/isca que ofertado em troca de um cadastro, também pode ser variado.

Os melhores canais e formatos definiremos de acordo com onde mais engajarem o seus potenciais clientes! É feito um planejamento considerando diferentes canais potenciais considerando a Persona, e periodicamente analisamos e remanejamos para onde for dando maior resultado, e à medida que surgem novas plataformas que consideremos estratégico testar :).

4 – Qual é a importância de conhecer seu cliente dentro da estratégia do Inbound?

É extremamente importante entendermos o negócio do cliente para ajudá-lo a eleger os melhores indicadores de desempenho que usaremos para trazer os resultados. Também, apenas entendendo os produtos e serviços que ele entrega, seus diferenciais e seu público, que saberemos a dor a atacar nos conteúdos e sua divulgação. Com isso, e otimizações constantes, aumentaremos as entregas de resultados e satisfação do cliente a cada relatório mensal de desempenho!

5 – Como funciona a jornada do cliente no Inbound?

A jornada do cliente no Inbound, passa por diferentes estágios no funil de inbound marketing. Também chamamos de “Jornada de compra”. Mapeamos os diferentes estágios de maturidade da Persona, para produzirmos conteúdos relacionados.

Há muito mais pessoas no Topo de Funil (ToFu), que estão pesquisando e descobrindo algo, mas longe de uma intenção de compra. À medida que que ela reconhece que possui uma necessidade, começa a considerar soluções para saná-la, e entendemos que ela encontra-se no Meio de Funil (MoFu). Um volume menor de pessoas já passou pelas outras duas etapas, e encontra-se na Base de Funil (BoFu) e pesquisa ativamente sobre o consumo de um produto ou serviço específico.

Exemplo de termos pesquisados no Google de acordo com a etapa na jornada de compra de um imóvel:

  1. Topo de Funil: “morar em casa ou apartamento?”
  2. Meio de Funil: “como financiar um imóvel”
  3. Base de funil: “apartamentos à venda no Cabula”

Para exemplificar essa jornada, podemos imaginar que quem buscou “morar em casa ou apartamento” (ToFu) encontrou o artigo de nosso cliente devido às aplicações de técnicas de otimização para mecanismos de buscas usados no inbound, ou através de um anúncio pago. No site, ele se cadastra para receber artigos por e-mail.

Em um dos e-mails, enviamos um abordando como financiar um imóvel, através do acesso a uma calculadora que o ajudará, mas só após fornecimento de mais algumas informações dele (para sabermos a qualidade do lead). Aqui, podemos identificar na plataforma de automação, que ele está no MoFu.

Periodicamente, enviaremos e-mails com conteúdos relevantes de acordo com o estágio dele. Exemplo: sobre formas específicas de financiamento, comparação se é melhor comprar um imóvel na planta ou não… E se ele clicar em um link e/ou fizer um cadastro mostrando interesse em conhecer um apartamento, evoluímos ele para BoFu.

Normalmente aqui temos landing pages específicas para encaminhar o lead à equipe de Vendas, e de fato concluir a jornada, pois ele sinalizou que está pronto para comprar! Comumente cabe à equipe Comercial do cliente continuar com o bom relacionamento e conduzí-lo ao fechamento.

6 – Quais são as ações, ferramentas e técnicas usadas dentro da estratégia de Inbound Marketing e qual é o papel delas?

Acho que expliquei parte no tópico 2 e 3, mas em relação a técnicas: Cada ferramenta que usamos, possui métricas que indicam o desempenho de um anúncio, por exemplo.

Possuímos uma rotina de acompanhar essas métricas, e tomar uma ação quando o desempenho está ruim. Na prática, se uma taxa de clique (quantos dos que viram, clicaram) em um anúncio está ruim, precisamos entrar em ação e modificar o anúncio. Para isso, revisamos seu texto, imagem ou vídeo, revisitamos a Persona e criamos uma variação para testar e, semana que vem, por exemplo, avaliar de novo. Pode ser que a segmentação de público no canal de divulgação também não esteja ideal, então testamos uma variação lá também. Cada ferramenta tem seus indicadores, e possuímos critérios em cada uma para avaliar se o desempenho está bom ou ruim, pra então partir pra ação.

Com os dados obtemos nesse processo, somado a nossa análise, frequentemente também aqui na Intermídias acabamos por propor pro cliente ações para suprir alguma demanda que identificamos nesse processo. Ex., um material rico que mostra a estrutura física de um cliente nosso faz um tremendo sucesso em atrair clientes, então demos a ideia de uma ação no ambiente do cliente pra melhorar mais os resultados. Nosso apoio fica na produção de conteúdo/divulgação, além da coleta de interessados para isso.

7  – De forma geral, quais são os benefícios do Inbound Marketing?

Elenco 2 grandes principais:

  1. Crescente aumento de vendas através da entrega constante de contatos qualificada (leads/potenciais clientes) para a equipe Comercial trabalhar mais eficientemente
  2. Conhecimento e notoriedade da marca perante o seu público-alvo, já que a produção constante de conteúdo relevante ajuda a te tornar uma autoridade na área de seu produto/serviço (o que acaba por aumentar vendas)

8  – Como um pequeno ou médio empreendedor pode adicionar o Inbound Marketing às suas estratégias? Por onde começar?

O ideal é contratar uma empresa especializada em inbound marketing. Além do planejamento estratégico, há uma rotina de produção de conteúdo, divulgação e otimizações, o que pode contemplar uma grande equipe para fazer uma entrega que realmente dê resultado.

Lidamos com uma série de materiais e ferramentas diferentes, e contamos com diversos profissionais de marketing digital em diferentes frentes: copywritters pra textos de e-mail, redatores com expertise em SEO para artigos, programadores para melhorias no site, designers para anúncios, banners etc, analistas de mídia, além dos analistas de inbound que garantem o andamento dessa rotina periódica em sintonia com o planejamento estratégico.

Existem ferramentas simplificadas em que podemos iniciar e fazer um MVP (projeto mínimo viável), caso contratar uma agência não seja possível ainda. Nessa condição, depois de criar a Persona, faria um planejamento de conteúdo para publicar em blog WordPress instalado em meu próprio site e endereço. Aí entrariam apenas custos de hospedagem, que podem ser em torno de 22 reais mensais, e de domínio (o .com.br é R$ 45 anuais).

O WordPress é uma plataforma de gerenciamento de conteúdo que possui vários plugins que ajudam na estratégia de inbound. Por exemplo:

  • O YOAST para revisão SEO dos conteúdos
  • O plugin do MailChimp que integra à essa plataforma que faz disparo de e-mail marketing de forma gratuita até um limite
  • O bootcamp e outros plugins que possibilitam curtir/compartilhar os conteúdos facilmente nas redes sociais, e até publicar nelas uma prévia no momento em que você publica o artigo no seu blog
  • Alguns vários plugins que permitem inserção de lightboxes/pop-ups para propor um cadastro pra receber conteúdo por e-mail

Além disso, no WordPress você tem possibilidade de criar uma própria página estratégica de aterrizagem, uma landing page, lá dentro mesmo, pra pedir um dado de e-mail e alguns dados mais em troca de um ebook que vocês fez em um aplicativo de apresentações e exportou em PDF, por exemplo. ;)

Para tudo funcionar bem, é essencial um tráfego massivo pelos seus conteúdos, o que reflete na necessidade de uma estratégia de divulgação para o público alvo potencial. Então,  investimentos em mídia paga como Google Ads que levam às landing pages que te geram os leads, acabam sendo essenciais!

 9 – Quanto, em média, é preciso investir para fazer uma boa campanha de Inbound Marketing? Por quê?

O investimento vai depender muito de acordo com a concorrência da sua área de atuação, suas metas e o quanto você produzirá ou terceirizará para um especialista em determinado material fazer.

Além dos custos de implantação do seu site (a partir de 22 mensais), domínio (45 anuais), e uma ferramenta de automação (a partir de 600 mensais), não consigo visualizar um bom desempenho sem o investimento mínimo de R$ 1000 líquidos em mídia paga.

Antes de pensar nos preços todos, importante lembrar que empresas especializadas e sérias trabalham com monitoramento do ROI do marketing digital. Ou seja, cruzando os dados do trabalho de inbound com os de vendas, é possível mensurar e saber que a cada 1 real investido você obteve, por exemplo, 4 reais de volta originado por compradores que chegarem através de toda estratégia online bem executada. ;)

10 – Como a estratégia de Inbound Marketing pode ajudar a diminuir custos?

Quanto mais assertivo somos na nossa comunicação, menor custo temos para impactar o cliente ideal.

Com as informações claras dos diferenciais de sua empresa ligados às necessidades das personas, com anúncios segmentados especificamente pra quem possui as características de sua persona/potencial cliente, falando de uma solução para a dor dele, no ambiente que ele navega, há uma enorme assertividade.

O trabalho do inbound ajuda a diminuir custos uma vez que abre diferentes frentes para o conhecimento de sua marca dentro de uma estratégia única e com desempenho mensurável. Com dados e indicadores de desempenho, sabemos onde otimizar, reduzir custos e chegar em um ROI positivo comprovado.

A maior forma de captar novos potenciais clientes online, é com SEO e através de mídias pagas. No Google Ads, por exemplo,  os preços de um clique varia porque é um leilão e leva em consideração a concorrência e abrangência da sua comunicação. Uma segmentação mais focada, por exemplo, que vai atingir mulheres pós graduadas de 25 a 35 anos em Salvador/BA que pesquisam por terapeutas, vai custar menos do que anunciar para todos da cidade.

E mais: é possível re-impactar uma pessoa que já viu meu site uma vez, é menos custoso ainda do que impactar novos e possuem uma melhor taxa de conversão em clientes.

Além disso, no momento que você possui um cadastro em sua base, o custo fixo mensal da manutenção da ferramenta de atuação mantém a nutrição/comunicação com um potencial cliente até ele amadurecer e gerar uma venda. Isso em larga escala, com mesmo custos fixos e uma plataforma de automação, é poderoso. O inbound dá retorno em médio a longo prazo por este motivo.

11 – Como funciona a mensuração de resultados no Inbound?

Cada frente do marketing digital, possui um indicador de desempenho. O bom SEO reflete no tempo de permanência na página do seu site, por exemplo (quanto maior, melhor), assim como o CTR (taxa de clique) alto indica um anúncio muito atraente, e uma taxa de conversão em uma landing page (cadastros dividido por visualizações) indica uma boa página de aterrissagem, com bons argumentos e boa usabilidade.

Para cada segmento de mercado, podemos encontrar sites especializados que que revelam pesquisa com números de referência desses indicadores de desempenho, além de ser possível encontrar cases, e históricos de outros clientes do mesmo segmento (no caso de empresas especializadas em inbound).

12 – Em quanto tempo é possível ver o retorno do investimento? Por quê?

A operacionalização da estratégia de Inbound Marketing inclui a criação de uma estratégia para atrair potenciais clientes e assim montar uma base de contatos qualificados (os Leads). Dessa forma, é necessário tempo para o planejamento, e efetivamente a produção dos conteúdos, sua publicação e a divulgação para os diferentes estágios do funil de inbound e jornada de compra – o que posteriormente resulta em aumento constante de vendas. É um trabalho contínuo e que gera uma base de contatos crescente!

Sempre alertamos que o esperado é ter retorno a partir de 6 meses, mesmo que às vezes possamos ter no primeiro mês com o lançamento de uma campanha base de funil (focada em quem está mais maduro e sensível a comprar).

Um dos motivos desse prazo mínimo, é o tempo esperado para que os primeiros conteúdos comecem a ser acessados organicamente (através de buscas no Google e sem ser por cliques em anúncios) devido as estratégias de SEO. O Google considera o tempo de publicação para priorizar um site em relação a outro, ou seja, a própria plataforma exige tempo para que consigamos posicionar um conteúdo na primeira página de resultados.

Outro motivo, e até o principal, é o processo de evolução na jornada de compra. Há muito mais pessoas no topo de funil, na fase de aprendizado e descoberta de um produto ou serviço, do que pessoas já buscando comprar ou contratar. Em um exemplo prático: o volume de buscas por “casa ou apartamento?” é muito maior do que “apartamentos à venda no Cabula”. E, na estratégia de inbound, abrangemos conteúdos principalmente para quem está mais no topo do funil, mais “verde” (porque há mais), e nos relacionamos com seus interessados, ajudando a amadurecê-los, nutrindo-os com informações que agreguem no conhecimento. Munido de informações, naturalmente evoluem e passam para uma etapa de consideração de soluções – até que efetivamente faça a compra ou sinalize que está pronto para isso.

Esse tempo de evolução no funil nos leva ao número do “tempo médio de decisão” (da compra) e em muitos clientes temos mensurado que é menor no inbound marketing do as estratégias de venda paralelas.

O investimento no inbound marketing deve ser feito considerando resultados de médio a longo prazo; e isso pode ser feito com maior segurança que outros meios porque o ROI das estratégias online é altamente mensurável.

13 – Como o inbound pode ajudar a consolidar uma marca?

A estratégia de Inbound Marketing trabalha muito com a produção de conteúdo de qualidade, relacionamento com o cliente nutrindo-o com essas informações, e a ampla divulgação, por diferentes meios, desses materiais. Isso ajuda a aumentar a notoriedade da marca em um determinado assunto – o que certamente ajuda em sua consolidação. Ela mostra que sabe o que faz, e ajuda ensinando.

De início, uma empresa imobiliária publicando artigos sobre como escolher apartamentos, dicas para decoração, melhores bairros para morar etc, vai começar a ser conhecida por diferentes pessoas que buscam essas informações. A partir disso, ao deixarem os seus dados e começarem a receber outras informações relevantes que ajudem no seu processo de decisão, vai sendo construída uma relação de confiança com a marca. É algo psicológico e até emocional: No momento de decisão, o Lead estará muito mais sensível a escolher a marca que a apoiou orientando-a em todo o processo, do que uma marca que nunca ouviu falar, ou não teve um contato mais próximo.

Vale citar que, nas estratégias de mídia e pauta de produção de conteúdo, podemos distribuir investimentos de acordo com os objetivos: se é conhecimento da marca (ToFu), ou se é venda (mais BoFu). Então, a depender do quanto uma empresa é consolidada no mercado e da demanda ou não dos produtos e serviços, podemos remanejar para gerar mais esse conhecimento, ou para os que já estão ativamente sinalizando que estão prontos pra comprar (que é um volume notavelmente menor).

14 – Em resumo, para uma empresa com presença na internet, como produzir conteúdo pode ajudar a fazer negócios?

A produção de conteúdo de uma empresa com presença na internet, pode ser orientada ao objetivo de fechar negócios – e assim aumentar os resultados. Para isso, o planejamento deve estar coerente ao que a Persona considera para tomar uma decisão de compra, e isso vai variar de acordo com o produto ou serviço.

Por exemplo, em um cliente no segmento de educação, notamos que um tour virtual na sua estrutura era o principal chamariz para a visita presencial – e consequente fechamento.

O tour virtual é o que chamamos de “conteúdo rico” ou “material rico”, e fornecemos ele a partir do recebimento dos dados de contato dos interessados. Devido às segmentações estratégicas de mídia, os Leads ali gerados costumam ser altamente qualificados. Na prática, o conteúdo ajudou a fazer o número de matriculados aumentar.

Além disso, ser somente conhecido não é suficiente pra vender: é necessário entregar valor ao cliente, e informação é valor.

15 – Quais são os principais erros que uma empresa pode cometer na hora de usar a estratégia de Inbound Marketing?

Vários erros podem ser cometidos, pois existem várias frentes de atuação.

Diria que um dos principais seria a não realização de um planejamento sólido, onde identificamos com quem queremos e vamos falar  (as Personas) – que pode ser diferente das pessoas com quem á falamos, além de um aprofundamento nas características da empresa, seus produtos ou serviços, e diferenciais. Uma comunicação infundada e sem objetivos claros, dificilmente gerará resultados.

Outro erro comum, é configurações incorretas (ou pior: ausentes!) para o acompanhamento de métricas que servem para medirmos resultado. Sem dados dos indicadores de desempenho, estamos no escuro. A estratégia de Inbound Marketing baseia-se em diferentes taxas de conversão que traduzem o sucesso (ou não) das ações, e grande parte do resultado é proveniente da análise e otimização constante do que já foi produzido. Esses mesmo dados geram insumo para as produções seguintes serem ainda mais eficientes.